bhys ，你该“扩列”做营销了 ！欢迎来到Z世代的黑话世界

就像当年父母看不懂踩一踩、886、plmm一样，面对90后和95后的语言，很多人也感到一脸懵。“不好意思”、“真情实感”等词语要用拼音缩写bhys、zqsg来代替，还要对着爱豆吹爆“彩虹屁”。

这群95后、00后的年轻人，被称为Z世代。引领社交潮流，乐于接受新鲜事物，他们是真正的“网生一代”，也正迅速成长为未来消费的主导力量。Z世代迅速成长为未来消费的主力军，也为品牌方带来了不小的挑战。

QQ广告联合凯度发布《Z世代消费力白皮书》之际，腾讯广告特别邀请好时大中华地区市场部负责人詹钧文（Brain）、奥美社交媒体及消费者策略总监王亦昕（Bob）、传立中国首席运营官林红霞（Linda），和腾讯广告产品市场总监梅婷（Chelsie），腾讯广告KA客户部总经理范奕瑾（Kiki）一起，聊一聊品牌如何洞察先机，真正撩动Z世代的心。

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Chelsie：在制作《Z世代消费力白皮书》的过程中，我其实挺心疼我们营销人这个圈层的。因为从千禧到90后到95后到00后，似乎每五年，我们都需要先研究学习两年，再摸索实践两年，然后一转眼就剩一年了，我们又要进入到下一个时代里面去了。“年轻人营销”这个话题似乎永远不会过时。那面对Z世代，大家觉得比较惊讶的洞察是什么？

Brain：我比较惊讶的有三点。第一，是他们需要通过社交达成的被认同感和归属感。很多年轻人来自于独生子女家庭，他们可能更需要被认同，归属感。

第二，人与人的情感连接，也就是社交重要性。对品牌而言，如何利用社交重要性，与自身的品牌结合起来，是非常重要的。

第三，Z世代具有很强的“悦己”意识。关于巧克力的消费者洞察，其实可以举很多例子。其中一个就是“悦己”，这也是大家喜欢巧克力的重要原因之一。对品牌方来说，就需要洞察消费者的需求，进行相应地创新。面对Z世代消费者，我们需要在了解他们需求的前提下，从包装、概念和口味方面去创新，研发他们喜欢的巧克力。

Kiki：Z世代跟以前的年轻人最大的不同，就是越来越难被捕捉到。以前可能用单一的媒体曝光形式，就可以集约化地触及到很多消费者。但是这种时代已经过去了。尤其是Z世代消费者对圈层文化的关注越来越多。有人喜欢打游戏，有人喜欢音乐，喜欢不同的圈层文化。在这样的情况下，科技不仅可以通过数据洞察触达消费者，还可以提高与消费者的互动。

Linda：除了《Z世代消费力白皮书》外，我还可以从我儿子身上去理解Z世代。从跟他的交流中，我发现Z世代有两个地方让我很惊讶：第一，消费力强。在他们心中，收入和支出是没有什么关系的，他只在意他想要的东西。他们是在物质非常丰富的年代中成长起来的，是挺有安全感的一代人，所以才会呈现出这样一种消费态势。

另外让我觉得挺有感触的一点，就是垂直领域。Z世代年轻人的兴趣很多元，他们的兴趣转化得很快。但一旦涉猎到新的领域，垂直的深度又是他们非常在意和骄傲的东西。当他学会一种新的技能后，他需要一个标签去证明他是属于那个圈层的，并且希望自己在这个垂直领域有发言权。

Bob：我们在日常工作中，也会观察到Z世代消费者买东西很多都是出于感性消费，就是我喜欢，或者我的同学、我的朋友、同一个圈子人在买一件东西，那我就会去买。面对这种不理性的消费者，奥美这种创意公司的挑战就是，怎么样帮助品牌找到真正能够触发这群消费者花钱的点。

Chelsie：刚才Linda和Kiki也都讲到了圈层，包括垂直领域和找到触发Z世代消费的点。针对这一点，在好时的营销中，是怎么样去找这个点呢？去哪发现这个圈层？

Brain：还是要回到消费者动机。当我们在做Campaign时，需要做消费者洞察，那我们就想我们的Campaign是否能打动他们消费的点。然后才能进入到第二阶段，就是他们是不是要去购买。所以可能做品牌方的会比较清楚步骤，先是awareness，也就是让消费者拥有品牌认知，之后是考虑、比较，最后是购买。

在做Campaign的时候，我们更加重视圈层的独特性和品牌特性。我们品牌是有坚持的，是要从一而终。但是我们的Z世代消费者及其消费行为是多变的，加上媒体更新迭代速度之快，所以我们的问题是：怎样在时代变化下，针对不同的媒体，随着年轻人的变化，去传递统一口径的东西。

Chelsie：那Linda作为媒介渠道的代表，可否讲讲在Z世代兴趣多样化、垂直化的当下，你们在做媒介策略时，会如何为品牌提供建议？

Linda：我觉得触达Z世代消费者并不难。难是难在，作为品牌方如何放低姿态，这实际上是不容易的。

坦率来说，Z世代并不排斥品牌方要传达的信息，他在意的是品牌是否用他喜欢的方式来传达。在这点上，双方并没有本质的冲突。所以代理公司的价值是，在品牌方与Z世代之间搭建桥梁。“社交”是年轻人最为重要的战场，所有的品牌都要做社交。Z世代的社交呈现出一些特征，比如更互动、更挑剔、更大胆。

Linda：如何向Z世代传达品牌信息？首先得找到正确的场景，其次，还要用年轻人的语言来沟通。这两点是品牌方必须接受的，否则跟Z世代打交道就会是自上而下的，年轻人也不会理会。当然这对品牌主来说也很难，意味着要到不同的地方去寻找目标人群，而且很可能会发现，花了很多的钱，但是渠道不对。所以找到一个正确的媒体渠道、平台，也非常重要。

与Z世代沟通的时候，媒体平台的选择上，有三点需要特别关注：第一，这个平台有没有原生的能力。如果连原生的能力都没有，就不是年轻人喜欢的地方。就算他们来了，也不会留下来。

第二，这个平台是否愿意在科技方面投入。AI、AR这些黑科技很容易打动Z世代年轻人，而且对他们来说这些黑科技没有门槛，非常容易接受。

第三，对品牌主来说，自身理念的迭代也很重要。如果拥有对这三点的理解，也能找到一个正确的平台，那实现跟 Z世代的正确沟通也不是难事。

Chelsie：还想请Kiki分享一下，从媒体和平台的角度来看，是否有主动的做一些调整来拥抱这个变化？以及是否有一些有趣的案例，可以分享给在座的各位？

Kiki：刚才Brain有讲到，以前品牌可能用同一个口径跟消费者去沟通。但现实是社交就是要求多元化，不同圈层的消费者有不同人设维度的需求。我们去分析我们平台上的消费者时，大数据定向并不是只是简单地针对年龄和性别。而是说，当我投放素材时，怎样做到让电音圈层的消费者看到，Kisses的广告是电音范的。

从腾讯的角度来讲，尤其是我们QQ平台上有各款产品，包括大家熟悉的QQ空间、手Q、各种音乐平台、短视频平台、电竞平台等，都提供了非常广泛的渗透和覆盖。然后我们用大数据分析，指导我们的广告主从不同的方面来触达。

刚刚Linda也讲到，选择媒体是一个非常重要的因素，就是看他愿不愿意创新，通过科技的改变，拥抱年轻消费者在互动方面的需求。我们有非常多的案例，比如可口可乐的全民打call、雅诗兰黛的异型点赞、还有今年世界杯的任意“穿越门”。“穿越门”是消费者拿着手机走的时候，前面会有一扇门，穿过去就来到了世界杯的赛场。

▼世界杯任意“穿越门” 

这就是科技引发的互动。因为消费者非常愿意社交，他会跟他的朋友说“这个任意门很赞，我分享给你看”。

▼雅诗兰黛异型点赞

谁最能够帮助我们找到目标消费者？其实不是大数据，而是我们的消费者自身，他最知道谁会对这个东西感兴趣。

Chelsie：刚才Kiki讲了一个概念——无处不社交。现在内容和场景都在社交化，无处不社交可能是现在的大趋势。在社交这个话题上，现在客户最关心的是什么？如何将社交最大化，从而提高品牌的marketing ROI？

Bob：今天既然是在聊Z世代用户，我跟大家分享一下我在《Z世代消费力白皮书》中发现的一个很有意思的洞察。95后年轻人消费行为的产生，很大的原因是他们希望购买的东西能够成为他们社交的资本。比如，我买一双潮鞋，我可以通过这双鞋，去跟其他喜欢买鞋、玩鞋的人去社交。我们可以把它理解为，购买成为Z世代社交的前提和货币。

面对Z世代消费者，如何更好地做营销，我提一个小建议——当我们要做Campaign或制定长期策略时，针对Z世代，从brief和整个工作方式开始，我们就不应该把社交和电商分开。对于消费者而言，这是同一件事情，或者他们之间的转化是发生在一念之间的。

我们做市场的人，经常会很理性地分析消费者路径、消费行为漏斗，从消费者形成认知到购买，一共要经过五步才能做到。但对于Z世代消费者而言，不需要这完整的五步。他们只有一步，就是说我喜欢，我就会去买。那对Z世代做营销，我们首先的出发点就是，不要把社交和电商分开，不要把内容和导购分开。

Chelsie：现在都说CMO操的都是CEO的心，每个做市场的人都要业绩的增长。请好时这位操着CEO心的Brain讲一讲你们是怎么样做一步营销的？怎么从消费者认知一步跨越到转化？

▼好时万圣节广告

Brain：内容、创意、媒体的选择都是非常重要的。10月的万圣节，我们做了比较有趣的事情。一般巧克力比较少做万圣节的营销，但今年的万圣节我们把代言人阮经天打扮成吸血鬼的样子，叫Vampire Kisses（吸血鬼之吻），这其中的Kisses，是我们最主要的品牌。除此之外，我们还做了五个电音派对，在社交平台上去做传播，还有一些媒体的投资。10月这一次的投资虽然小，但是我们的marketing trend增加不少，同时间其他的竞品表现得就没那么理想。所以这是直接有趣的创意经过Campaign，直接导到生意。

Chelsie：关于媒介策略，Linda这边有什么建议吗？如何推动消费者认知向转化的跨越？

Linda：第一，社交和电商是两个连在一起的话题了，我们已经很少单纯跟客户谈社交。因为社交上花很多的钱，激增大量流量，必须把它赶紧变现。如果不及时把流量进行转换，它们就会流失。

第二，就是创新红利。我们非常鼓励客户去尝试一些新鲜的媒体运用形式，或者是一些能及时有转换的商业机会。当一种商业模式还没有成熟的时候，进入的门槛实际上是最低的。因为这个时候，平台方可能也不知道该怎么定价，那客户就很有可能用一些置换的方式拿到很好的商机。所有的客户都在跟我们谈创新，都要求说“我们可不可以 market first”。所以创新红利在我看来也是非常重要，特别是对Z世代消费者，因为他们对这个最敏感。

Chelsie：QQ广告是如何帮助品牌实现从品牌到转换的？有什么创新红利可以分享给大家吗？

Kiki：其实刚刚Linda讲的创新红利，也是很多广告主提出来的需求。每一年在QQ的各大平台上，无论是从广告的创新形式，还是从社交兴趣部落的形式，再或者圈层营销方面，我们都会做很多的事情。

举一个特别简单的例子，当消费者点击某个信息流广告的时候，他可以选择霸屏好友的开屏。比如，我觉得这条领带特别适合Eric，我就可以给Eric定向投放一个全屏广告。但是这个广告并不是广告主投的，而是好友投给Eric的。这些典型的社交转化的瞬间，可以让社交不仅局限于社交，它是可以有最后的转化或者说互动的。

Linda：刚刚Kiki说到一个很重要的洞察，也是Z世代消费者的一个普遍现象，就是他们喜欢互相种草，这点跟我们这代人完全不一样。所以她刚刚讲到霸屏，这件事在Z世代消费者身上是会自然发生的。他们觉得这个东西好，我就得给你看，他有天然的动力去做这件事情。

所以我们得意识到他们是跟我们不一样的人，接受他跟你的不同，才能找到一个适合他的方式，去跟他沟通。

从80后、到90后、再到95后和00后，年轻人的心思越来越难懂。但万变不离其宗，年轻人总是与社交紧紧相连。想要打造迎合年轻人口味的营销Campaign，就必须洞察年轻人营销的“黑话”。

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